——為什麼數亞洲國手機短消息的使遠比國更普遍？
——為什麼巴西鋁製易拉罐的回收利率比國高？
——為什麼在韓國不少其他亞洲國，電影院對號入座，在國的電影院卻是隨隨坐？
——為什麼國的電影院一般允許觀眾一張票部電影，亞洲的電影院卻許一張票一部電影？
——為什麼國男足在國際比賽中表現這麼差勁，國女足卻？
——為什麼國消費者的買食糖的價格，比全球通價高兩倍？
——為什麼歐洲人比國人更喜歡購買排量的車型？
——為什麼在新加坡售的汽車當中，豪華車所占的比例比國高？
——為什麼行人不遵守通規則，在羅馬被處罰款，在紐約卻不？
——為什麼國採的DVD格式，與歐洲及其他區不同，CD格式卻處一樣呢？
——為什麼日本夫婦在婚禮的開銷比國夫婦？
在不同的國，經濟生活的細節各有不同。比方說，日本的住宅比國的。人們往往這種差異歸因於文化的不同，但這就引了另一個問題：為什麼文化會不同？這些不同，不過是幾千年前偶現的習俗造的嗎？
理學傑羅姆．凱根（Jerome Kagan）曾指，許文化規範，是不同時代、不同域的人為解決當時當面臨的一系列問題現的。他發現，兒童死亡率高的社會，其文化提倡虛無淡泊身外超；戰亂頻發的社會，其文化盛讚勇氣。
本著凱根的精神，本章來一，由於相關本收益不同導致的各國行為差異。人均收入，是各國間最顯著的一個差異。不同收入的人會做不同的選擇，不管他們的文化背景何。